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21世纪的市场调研
sdtx123 发表于 5/9/2008 2:59:00 PM |
随着中国经济的迅猛发展和与国际市场的大范围快速接轨，中国企业已经不容选择地登上了国际经济大舞台，中国巨大的市场潜力正在成为世界争夺的中心，中国市场经济体制改革与全球经济一体化所导致的市场营销环境的变化加剧了现代市场中的激烈竞争，俗话说：“知己知彼，百战不殆”，这样就需要众企业时刻了解市场动态，让我们的企业跟上时代的步伐。在这个充满“血雨腥风”的市场竞争中，21世纪的市场调研正在揭开其神秘的面纱，它为众多行业指引了前行的方向。市场调研的目标是通过为决策者提供一定的信息来降低营销决策的风险，这些一手信息与二手信息数据可以成为决策制定的基础，为决策提供支持。那么市场调研在决策中是怎样的角色呢？市场调研有三种功能：描述、诊断和预测。其描述功能是指收集并陈述事实。如：某行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？诊断功能，指了解信息或活动。如：改变包装对销售会产生什么影响？最后是预测功能。如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会和威胁？
质量和顾客满意度是当代关键的竞争武器，在今天的环境中，若不重视质量，不断的提高顾客满意程度，企业就很难取得成功。许多企业已普遍实施了质量改进和顾客满意计划，以期降低成本、留住顾客、增加市场份额和改善盈利状况，开展市场调研，有助于组织确定哪些类型和形势的质量对目标市场是重要的，有时也可以促使公司放弃一些他们自己所偏爱的想法。如：某快递服务公司，一直认为按时交货是顾客最关心的问题，其他的都是次要的。因此，公司对高质量的定义几乎是完全围绕时间来研究的结果。了解在某办公楼内电梯门打开大约需要多长时间和计算人们应答门铃需要多长时间等，都被看作是提高质量的关键。同样促使司机严格遵守时间安排也是关键的。此公司没有认识到这一点，直到最近，就应该怎样提高服务水平而提出一些更广泛的问题时公司才发现，顾客对按时递送的要求并不像公司以前想象的那样高。使公司的管理者最吃惊的是，顾客希望能与公司的司机有更多的交流，这是他们与公司面对面接触的唯一途径。若司机们不是那么冷淡而更愿意与顾客交流的话，顾客可能会提出一些实际的建议。“我们已经发现，在我们的服务中最受关注的要素是我们的司机”公司的服务经理如是的说。于是，公司开始鼓励6.2万名司机与推销员一起拜访顾客。公司还允许每位司机每周可以花30分钟的时间去加强与顾客的联系，以便增加新的销售。
顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系。长期的关系不是自然产生的，她植根于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。
留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种了解主要来自于市场调研，例如,我公司对某航空公司做过的市场调研，某航空公司改变了它在头等舱的服务。对头等舱，大多数航空公司强调的都是高档服务。而我们通过调研发现，大多数头等舱的乘客希望的仅仅是能够睡安稳觉。现在该公司头等舱的顾客可以在飞机起飞前，在头等舱休息室就餐。一旦登机后，他们就可以穿上航空公司提供的睡衣，枕在枕头上，盖上毯子，享受一次免受打扰的旅行。到达目的地后，头等舱旅客可以吃早餐，进行梳妆和洗浴，并且可以在离开前穿上熨烫平整的衣服。这些变化是在严格的市场调研推动下产生的。
然而作为一个企业的管理人员，必须了解这个持续变化的市场。市场调研则有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。今天，一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时提供优惠券。这样就产生了新的问题：谁应该接受这种优惠券呢？如果直接把优惠券邮寄给那些最有可能使用它们的家庭，营业推广费用起到的效果会越好。在冷冻糕点优惠券使用方面，以往的经验表明，大量使用者通常也是最有可能使用新优惠券的人。营销经理将提出的下一个问题可能是：优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征？市场调研表明，统计上惟一有显著差别的是，家庭的女主人没有全职工作。营销经理根据这个特征来邮寄新糕点优惠券的邮寄清单。
了解市场并不仅仅是一个行业中的现象。对于所有的企业来说，了解不断变化的市场及其顾客都十分重要。市场调研可以帮助和指导一个组织开展营销活动；根据调研结果，不仅可以发现现存的问题，而且还可以预测活动的远景，所以，市场调研活动应该在企业运行的每个阶段都得到利用。
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