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新产品上市策略市场研究方案(1)
sdtx123 发表于 4/21/2008 11:02:00 AM |
新产品上市策略市场研究方案(1)
新产品上市策略市场研究方案
新产品上市策略市场研究方案
1. 问题定义
标准营销模式下，大多数公司对市场都做过规范化的大规模研究，并在此基础上对市场进行了细分，从而有步骤地选择进入不同的细分市场，因此这些企业的新产品策略也都是针对某个细分市场，规范化地进行从概念到产品（详见新产品开发策略）的新产品开发步骤。因此他们对于拟选定市场的人群特征有详细的了解，而且在形成正式的产品之前，其产品规划、包装与价格方案、目标用户群的界定、市场推广计划等都应该是非常明确的。
常规营销模式：在有些行业，其产品开发很难遵循从概念到产品的模式，比如医药产品，某些IT产品，它们更多是基于问题解决导向，消费者很难理解。还有些产品是在另外一个市场譬如欧洲市场开发出来的，直接移植到中国市场，也不需要重新经历从概念到产品的过程。对于这些新产品，它们在被推向市场前，由于没有前期的市场研究的支持，应该进行一系列的市场研究，以解决其制定上市策略时面临的诸多问题。
对于这样的产品，上市前经常困扰营销人员的问题主要是，目标用户群是什么样的人？目标市场到底有多大？目标用户对于价格、包装的看法是怎样的？怎么样的推广才能够到达这样的目标人群？目标用户群中多少人会购买我们的产品？竞争对手是谁？他们在市场上的状况怎样？如何制定与竞争对手的竞争策略？
2. 研究方案
客户们经常会说，“对，就是要解决这些问题，帮我们做一个市场调查吧”。实际上，要解决以上的问题需要多项精心制作的市场研究才能够完成。
市场细分研究----细分市场、选择目标市场
市场定位研究----针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品
品牌形象研究----针对目标市场赋予品牌特别的个性
测试市场分析----选定有效的测试市场
早期市场追踪研究----了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略
3. 市场细分中的研究
市场细分的目的：细分市场、选择目标市场。
市场细分的研究方法：用户使用与态度研究(U&A)。
细分市场的步骤：
深访或者座谈会。帮助研究人员明确目标被访者的分类、竞争产品的特征、消费者关注的各项产品属性等，从而为随后的大规模定量研究设计做准备；
研究员编制U&A问卷，并采集数据、整理数据、做基本数据分析；
运用因子分析、聚类分析、AnswerTree等技术做各种分析，从各个不同角度为客户提供不同的细分格局。
评价细分的MASA条件：可以用来细分的变量多达几十种，有人口特征、产品使用与购买特征等自然特征，也可以是各种心理特征，如创造性等。总之，可以从任意角度把市场任意细分，但真正好的细分市场的案例要求具备MASA条件：市场大小可测量(measurement)、目标用户可到达(accessibility)、市场量足够大(substantiality)、子市场进入没有不可克服的壁垒(actionability)。
选择目标市场的5个模式：
目标集中化-生产一种产品，只选择一个目标子市场，集中营销。适合于公司资源有限、且竞争力较弱的状况。
产品专业化-生产一种产品，针对多个比较类似的子市场，集中营销。适合于公司生产力较弱，竞争力不强时。
市场专业化-生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。譬如，专门为饭店生产各种不同电器。
选择性专门化-选择几个不同的子市场，并为不同子市场生产不同的产品。
全面进入-针对每个子市场生产不同的产品。
选择目标市场的3种营销策略：
无差异营销策略-不细分市场，公司向整个市场推出单一产品、采取统一的营销方式；
差异化营销策略-将大市场细分，根据公司的资源与能力选择几个子市场，为不同的子市场提供不同的产品、采取不同的营销方案；
集中营销-针对几个比较同质的子市场采取相同的营销策略。
选择子市场必须考虑的3个因素：
某个细分子市场的市场量是否足够大，增长速度与增长量是否足够，从而保证公司在这方面的业务有长足的进步；
该子市场的竞争状况如何？多少竞争者？实力如何？会否引来新的竞争者？买方力量强弱？供应商力量强弱？等？
是否符合公司的战略目标？公司资源在支持这些子市场方面是否有足够能力？
4. 市场定位
公司一旦选择了某个子市场作为目标市场后，也就明确了将来要服务的客户类型以及竞争对手。因此，接下来公司考虑的该是如何使自己的产品看起来与竞争对手的产品不一样，从而使得用户更多选择自己的产品，达到在竞争中脱颖而出的目的。这就是市场定位。
市场定位的4种策略：
首位战略-向用户传达“我们是最好的”，这样一下子把自己与其它产品区分出来了；
老二哲学-这是由于美国Avis出租公司的著名广告而形成的一种战略，表现的是一个奋发向上的精神；
独特性策略-通过市场研究找到市场中某个独特方面，依此为基本点去打扮自己。譬如海尔的快速服务响应，浪潮的服务器专家等；
“傍尖”策略-顾名思义，找到一个普通公认的特征，把自己的产品和别人的有明的产品说成是一类的。譬如，当大家不太了解新加坡的时候，媒介号称新加坡与香港等一样是“亚洲四小龙”，一下子帮助老百姓把新加坡从众多亚洲小国中区分出来，变成一个和独特的国家。这就是定位的力量。
市场定位的方法：
可以从各个角度去定位自己的产品或者品牌。具体的方法参见“市场定位研究”。
市场定位的3个步骤：
确定潜在的独特优势
通过市场研究中的座谈会研究、大规模的量化问卷调查等，明确可供选择的几个独特的优势点；
确定核心优势
通过考虑到市场的竞争状况、公司的各种资源等，明确产品的核心竞争优势；
推广核心优势
通过一系列的整合营销方案，向广大用户明确传递产品的核心竞争优势。
5. 测试市场
经过细分市场、选择了目标子市场、又明确了产品的定位后，下面就是把产品投放到市场中进行检验。对于每一种产品来说，市场投放总是有步骤的。首先，找一个小范围的市场投放一段时间，在适量推广的支持下，观察市场的反应。这个市场就是测试市场。
测试市场不仅是测试产品、营销方案，更重要的是观察产品早期使用者的特征以及他们在使用中的反应。
6. 早期市场追踪研究
经过测试市场测试以后，产品会在部分市场先期投放，并以相应的营销做支持。当产品投放达到2-3个月后，早期使用者已经积累到一定的数量，这是就应该做一个适量的量化调查研究，目的在于研究用户特征、用户对于产品的反应、以及市场竞争格局。
7. 全国推广
当产品在小范围市场站住脚后，下一步就是向更大范围或者全国范围市场推进。进入全国市场后，产品面临的用户特征会各不相同、竞争格局也会极其复杂，因此全国范围的使用与态度研究、以及竞争状况研究就显得非常必要。同时，由于目前面向的是全国大市场，品牌的力量逐步凸现出来，因此做好品牌研究也变得越来越重要。
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