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汽车行业如何玩转体育营销
sdtx123 发表于 4/21/2008 10:40:00 AM |
只有将体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者共鸣，才能成为企业长期的竞争优势。
在大众汽车大张旗鼓借奥运之势宣传自己品牌的同时，各个汽车企业都无法按捺心中的妒火，纷纷施展适合自己的体育营销战略：新车上市邀请体育冠军到场助威、汽车新产品赞助体育赛事、或者自己主办各种体育活动等等，以最大程度地将自己的产品融入到体育中，体现品牌的精神和产品的性能。
其实，在这方面，国际大品牌早早就做出了很多经典案例，像宝马、通用、本田、丰田、大众的体育营销事业已经成为了一个体系，并从中获得了巨大的收益。例如每年一次的丰田杯让全球数亿球迷通过南美洲与欧洲足球的对抗牢牢记住了丰田汽车。
现代汽车的体育情结同样钟情于足球。从2002年起，现代汽车便成为了FIFA官方合作伙伴，并一口气包揽了2014年前所有与FIFA有关的足球赛事的汽车赞助权。足球运动的大众化、团队配合、竞技的特点，也最大化体现了现代汽车品牌“时尚、信赖、亲切、进取”的品牌形象，使其一跃成为国际性的汽车公司。
与此同时，东风悦达起亚也成为2006年至2010年中国足球协会的官方合作伙伴，全面赞助包括中国国家队、国家奥林匹克队和国家少年队等中国所有级别的国家男子和女子足球队。
国内企业中，体育营销最经典的案例要数郑州日产借力达喀尔拉力赛。达喀尔汽车拉力赛是现今世界上规模最大也最为艰险的汽车越野车拉力赛赛事，有汽车奥运会之称。这项比赛的创始人萨宾曾说：“对于参加的人来说，这是一项挑战；对于没参加的人来说，这是一个梦想。”
11000多公里的复杂路况，考验的不仅仅是汽车的性能和车手的驾驶技术，也是对驾驶者意志的考验和体能的挑战，所以这项赛事也成为展示世界各大汽车厂商实力的一个舞台。郑州日产每次参加达喀尔拉力赛，都成为业界和车迷关注的焦点，帕拉丁的销售数字也节节上涨，成为体育营销的经典之作。
文化与品牌的契合点
相关资料统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10％。
汽车企业对赞助体育对象是有选择性的，它们最关注的赛事主要有三大类：一是大众性体育赛事，比如奥运会、全运会、世界杯、洲际杯等；二是汽车竞技类赛事，如F1大赛、拉力赛、越野赛等，展示的是品牌的技术实力；三是高档休闲运动赛事，如高尔夫、网球等，体现的是品牌的文化品位。
不过，形形色色的体育营销收效并不一样。体育营销如果操作不当，也有可能得不偿失，据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至败走麦城。
需要注意的是，体育营销与其他营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与体育运动相通的地方，那么就找到了操作体育营销的关键所在。
企业惟有准确抓住体育赛事与品牌核心价值的契合点，才能通过赛事把自己主要的消费者集中起来，进行“点对点”的营销活动，达到事半功倍的品牌推广效果，让品牌借力体育快车登上高峰。
如宝马汽车一直参与高尔夫及网球运动的赛事，BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。高尔夫运动以其高雅、浓郁的文化气息和富有挑战性的特点，与宝马品牌的形象非常匹配，同样都是尊贵优雅、追求完美和充满活力的生活方式的体现。
只有体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。如此，紧密相关的品牌文化和内涵的结合成为汽车厂商赞助体育赛事的成功基础，更成为企业品牌成功推广的一大关键。
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