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企业公关公司如何运用媒体
sdtx123 发表于 4/9/2008 11:54:00 AM |
最近，中央电视台“朝闻天下”节目转播了《经济参考报》的一篇报道，题目叫《晨鸣纸业废水暗排污染莱州湾》，副标题是《称我们是全国知名造纸企业，不少媒体调查都不了了之，你们看着办吧！》。当时正在收看电视节目的山东寿光市委书记听到此消息十分吃惊，立即给晨鸣纸业董事长打电话，询问是怎么回事，并要求迅速处理好此事，最大限度地减少负面影响，董事长也大吃一惊，立即给公司有关高管打电话，要求查明原因，并迅速派一名副总经理去北京处理此事。
晨鸣纸业一位副总经理当天坐飞机赶到北京公关，第二天，寿光市委常委、媒体宣传部部长带着晨鸣纸业的常务副总经理等人到北京公关。
晨鸣纸业是全国造纸行业的龙头企业，是一家上市公司，并正准备在香港上市Ｈ股，而节能减排又是今年国家的一项重点工作，这篇报道无疑对晨鸣纸业造成了重大的负面影响。晨鸣事件给企业有哪些启示？
公共活动策划是一门成熟的学科，不重视公关企业早晚会吞下苦果
晨鸣纸业给许多媒体供应纸张，与新华社印刷厂是多年的合作伙伴关系，自我感觉能够玩转媒体宣传，包括新华社所属的媒体，没有想到会被曝光，且是被权威的新华社下属的报纸曝光，用一位副总经理的话来说：“我们感到很丢脸。”
正是凭着与许多媒体存在着供销关系，所以晨鸣纸业基本上不把新闻单位的采访当回事，也确有一些媒体前来采访污染问题被他们一个电话、一顿饭摆平的事。此次新华社《经济参考报》记者去采访，晨鸣纸业也像对待其他媒体一样不放在心上，记者发稿前，一个自称是晨鸣纸业总部的人致电记者：“我们是全国知名造纸企业，不少媒体调查都不了了之，你们看着办吧！”
公共策划行业是现代经济细分的产物。现代经济已经全面走向专业化，市场的细分程度成为我们衡量市场成熟与否的标志。
公共关系是一种管理职能，它评价公共态度，确定个人或组织同公共利益有关的政策和程序，并执行一系列有计划的行动以得到公众的理解和接受。公关就是通过协调各种社会关系，来维护一个组织的生存和发展。
政府、单位的公共关系是为了塑造良好形象的组织活动，企业公共关系是以营利为目的的组织活动，是现代政府、企业一项重要的管理职能。企业公关的主要目标是面向顾客，塑造形象；以人为本，广结人缘；不断创新，开拓市场。企业公共策划的对象是各种社会关系，主要是企业与顾客、供应商、中间商、金融机构、政府部门、新闻媒体、竞争对手的关系。
公共关系的核心是与公众的信息沟通与交流，因此与媒体的交流沟通是其最主要的职能之一。政府特别是企业、单位与媒体公关是大量的、经常发生的。企业与媒体公关主要包括提供或发布新闻信息（主要是新产品、新技术、新工艺、管理经验、机制体制改革创新等方面）、避免出现批评报道、出现危机与媒体沟通、刊登广告、企业形象和品牌宣传等。
公共策划在中国的发展时间不到20年，1999年5月，中国的《国家职业分类大典》，首次将公共关系人员列入其中，这标志着中国正式承认“公关员”这一职业。同年12月29日，在广州举行了中国首次公关员职业资格全国统一鉴定考试。这两次中国公关业的大事被列为“1999年中国公关10项要闻”之首。而在欧美国家已经有近百年的历史。
公关已经成为一门成熟的学科。美国公关大师伦纳德·萨菲尔在其所著的《强势公关》（中文版由机械工业出版社出版）一书中说，公关已经成为了一门有影响力而且系统完备的成熟学科，能够通过强大而温和的手段，影响人们的观念。他说，在21世纪的企业里，公关比广告更重要，一些重要公司的首席执行官（CEO）都来自于公关领域，所有行业和学科的经理人员理所当然地认为掌握公关的核心工具和原则与熟悉计算机知识一样重要。这位一手策划、帮助费迪南多·马科斯成功登上菲律宾总统宝座的公关大师认为，现代公共策划在促进企业资本增长方面有着非常大的作用，几乎一夜之间，它能将新成立的小公司发展成为一个拥有10亿美元上市资产的大企业。公关活动策划还在实现公司合并及收购、处理公司与政党间的业务往来、影响政府决策，甚至反对弹劾总统等方面都起着重要作用。
公共策划有5大忌，最忌临时抱佛脚
一家乡镇企业在创业初期，由于媒体宣传有力地舆论支持而快速发展，这家企业的老板在看到媒体的力量之后，有意识地与多家有影响的媒体记者建立了友好的关系。随着企业在当地影响力的日益增强，这位农民出身的企业家被冠以各种头衔，还当上了当地的人大代表，这时候他开始热衷于在官场周旋，与各种领导打交道，并开始慢待和冷落记者。后来市场发生转变，人们的环保意识也开始增强，这种污染严重的化工企业日见衰落，这时候企业家又想起了昔日的朋友——媒体宣传记者，于是打电话、亲自上门，但“老记们”仿佛是约好似的，都对他的热情邀请给予了冷漠回应，有的“老记”还对这家企业“落井下石”，于是这家曾辉煌一时的企业便加速灭亡。
公关有5大忌：
1．忌讳临时抱佛脚。平时不与他人接触联系，一旦遇到问题或为了得到利益，立马去公关。临时抱佛脚是对他人的不尊重。
2．忌讳只看到眼前利益。只是眼前遇到问题、为了眼前的利益才去公关。这是一种目光短浅的公关。
3．忌讳用过即摔，过河拆桥。用到某人的时候，想方设法套近乎、拉关系，一旦达到了目的，就忘记了对方。这种不道德的做法被人唾弃和谴责。
4．忌讳实用主义。他人有用的时候就拉关系，他人没用的时候就不理不睬了。公关的动机是实用的，目的也是实用的，但不能采取实用主义的态度，手段应避免实用。实用主义不符合中国人的道德标准，中国人崇尚滴水之恩当涌泉相报。
5．忌讳招之即来，挥之即去。一些单位和个人倚仗自己有权有钱，对媒体采取招之即来，挥之即去的做法。这种做法是不成熟的、不理性的、不长久的、不牢靠的公关手段。
经常提供新闻信息和材料——这是媒体公关的一条圣经
像晨鸣纸业这样的大企业，应该与新闻媒体建立经常性的联系，而经常性联系的纽带是经常提供新闻信息和材料。
媒体与任何人接触的惟一和最终目的都是为了获取信息。公关公司和单位公关部门与媒体打交道务必牢记这条基本原则。
公关公司与媒体合作的流程应该是——提供新闻信息和材料，提供前期的采访支持，在中期进行稿件沟通，稿件刊登后，进行及时的结果反馈。作为一个完整的链条，各个环节都必不可少。
经常不断地给媒体，最好是相对固定的记者提供新闻信息和材料，是媒体公关的制胜法宝，是与媒体保持长期、友好、稳定关系最有效的手段。当然，提供的信息和材料必须有一定的新闻价值，如果提供的信息和材料基本没用，媒体久而久之就会失去耐心和兴趣。公关公司和单位公关部门不可能经常提供有用的新闻信息和材料，但一定要隔一段时间就要提供一份有价值的信息和材料。
作为记者，对公关公司主要的不满基本上都集中在一些基础工作——对陌生记者的主动采访请求，往往不能很好地合作；稿件沟通不畅，而过后却急追发稿，事后报道更缺少资料支持和跟踪服务；只在发稿时才联系，平时不注重关系维护；过于强调一方利益，太强的控制欲；为了迎合客户，不愿媒体发布负面的消息；垃圾新闻稿太多。
2004年，蓝色光标公关公司所做的一项针对企业公关和媒体记者之间关系的调查表明，记者最希望公关公司做的是，能促进自己和企业的沟通，占33％；其次，他们希望在对企业采访前公关公司能够为自己提供详实的资料，占24％。而注意日常关系的维护，常打电话聊聊、在一起坐坐，不要仅在发稿时才找上门来，这也是记者们最希望的。
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